Pubblicità online

La pubblicità online consiste nella pubblicazione di messaggi pubblicitari tramite il media internet. È una comunicazione pubblicitaria veicolata tramite collegamento internet. Lo sponsor pubblica il proprio messaggio pubblicitario su siti web, newsletter, motori di ricerca ecc. al fine di invogliare gli utenti (lettori) ad approfondire la conoscenza sui propri prodotti e servizi. La pubblicità online è anche conosciuta come pubblicità su internet. Può essere realizzata in vari modi e tramite una moltitudine di leve web-marketing e web-advertising.

  • Banner. Il banner è la prima forma di pubblicità online nella storia del web. Dal punto di vista tecnico il banner consiste in una immagine di forma quadrata o rettangolare recante un messaggio pubblicitario. Oltre a visionare il messaggio pubblicitario, come in una qualsiasi insegna pubblicitaria, l'utente può cliccare sul banner per visitare il sito web dello sponsor. Il banner può essere animato o statico. La forma è quadrata o rettangolare, in diversi formati e dimensioni. Dal punto di vista pubblicitario è molto simile al tradizionale cartellone pubblicitario ai bordi di una strada. Il banner può essere erogato su un sito specifico o su un insieme di siti diversi ( pianificazione tabellare ). Ogni visualizzazione del banner è chiamata impression, il rapporto percentuale tra il numero dei click sul banner e le impressions del banner è detto CTR. I primi banner sono nati agli inizi degli anni '90 insieme al web e ai primi browser. Ancora oggi il banner ha una grande importanza nelle pianificazioni pubblicitarie online.
  • Pubblicità sui motori di ricerca. La pubblicità sui motori di ricerca è un'altra forma di pubblicità online basata sulla pubblicazione di annunci sponsorizzati nelle pagine dei risultati di ricerca ( SERP ). A differenza del banner la pubblicità sui motori di ricerca è più mirata al target. In base alle keyword di ricerca utilizzate dagli utenti sui motori di ricerca è possibile risalire al loro bisogno ed abbinare la visualizzazione di messaggi pubblicitari contestuali. La pubblicità sui motori di ricerca può essere veicolata tramite un messaggio testuale o in un banner. Anche in questo caso il messaggio pubblicitario è caratterizzato da un link attivo verso il sito web dello sponsor. La pubblicità sui motori di ricerca ha registrato una importanza crescente a partire dai primi anni duemila.
  • Pubblicità email. La pubblicità email è una forma di comunicazione online detta below the web poiché può essere trasmessa anche senza l'ausilio di un browser. Nel caso della pubblicità email il messaggio pubblicitario viene spedito al destinatario tramite posta elettronica. La pubblicità email consiste nell'invio di un messaggio pubblicitario ad un target selezionato, detta Direct E-Mailing (DEM), e nella sponsorizzazione di newsletter editoriali.
  • Pubblicità sui social network. Nella metà degli anni duemila alcuni siti web di aggregazione, detti social network, hanno registrato una forte crescita, introducendo nuove forme di pubblicità online. I social network (es. Facebook e Twitter ) sono community online di seconda generazione in grado di aggregare per interesse milioni di utenti. Alcuni social network possono vantare una profilazione degli utenti veramente molto accurata, consentendo in tal modo la costruzione di campagne pubblicitarie via email o via banner targhettizzata (es. pubblicità su Facebook, pubblicità su Twitter, ecc.).
  • Pubblicità video online. Nel corso del primo decennio degli anni duemila la diffusione delle linee adsl ha ampliato notevolmente le possibilità pubblicitarie online. Grazie alla banda larga gli utenti internet hanno cominciato a poter visualizzare filmati video tramite internet. Una delle più famose piattaforme video online è YouTube. Questo ha consentito di poter veicolare come video sul web anche gli spot pubblicitari generalmente prodotti per la televisione e il cinema.
  • Pubblicità sui metaversi. I metaversi sono mondi virtuali che consentono agli utenti di relazionarsi con gli altri utenti mediante avatar 3D. Uno dei metaversi più conosciuti è Second Life. Il boom dei metaversi nella metà degli anni duemila ha introdotto nuove forme di pubblicità online. In gran parte si tratta di una trasposizione delle pubblicità tradizionali in un ambiente tridimensionale sotto forma di pubblicità multimediale (es. pubblicità su Second Life ).
  • Pubblicità online sui cellulari. Negli ultimi anni la pubblicità online si è estesa ben oltre i confini tecnologici classici in cui è nata. Grazie alla commercializzazione dei cellulari smartphone con collegamento internet via mobile, il computer non è più l'unico strada possibile per navigare su internet. I dispositivi smartphone e i tablet hanno favorito la convergenza del web e della telefonia mobile, facendo nascere nuovi spazi pubblicitari idonei alla visualizzazione sui piccoli display dei dispositivi mobili come, ad esempio, le applicazioni installabili dagli utenti sui propri cellulari. Essendo basate sull'utilizzo della rete internet anche queste ultime sono considerate parte della pubblicità online.
  • Publiredazionali online ( advertorial ). È una forma di comunicazione pubblicitaria che si confonde con i contenti editoriali di un sito web o di una rivista. Il messaggio pubblicitario viene elaborato nello stile e nella struttura di un articolo di approfondimento, al fine di catturare maggiormente l'attenzione del lettore. Pur avendo l'apparenza di un articolo, il publiredazionale è da considerarsi una forma di pubblicità poiché persegue obiettivi marketing-pubblicitari e lo sponsor acquista dall'editore lo spazio della rivista ( o sito web ) in cui pubblicare il proprio contenuto testuale.

Oltre ai banner, ai motori di ricerca ed alle email esistono svariati altri modi per fare pubblicità online, alcune sono sperimentali ed altri sono forme di pubblicità online di nicchia. A titolo di esempio ricordiamo il buzz marketing, la , il blog marketing, la pubblicità sulle community, il guerrilla marketing, ecc. La pubblicità online occupa gran parte dei nuovi mezzi pubblicitari (new media). Tuttavia è errato considerate i new media come un sinonimo di pubblicità online. Sono classificati come new media anche mezzi che non hanno alcun legame con internet o con il web. Basti pensare, ad esempio, agli SMS, alla pubblicità wireless sui telefonini, alla geolocalizzazione, la pubblicità sui videogiochi ecc. In conclusione, la pubblicità online è una forma di pubblicità sui new media ma i new media non sono composti soltanto dalla pubblicità online.

condividi



 
 
commenti






note

Limiti della pubblicità online. La pubblicità online è una leva marketing per raggiungere uno o più obiettivi aziendali. Come ogni altra forma di pubblicità tradizionale anche quella online consente di far conoscere una offerta commerciale ai potenziali acquirenti. Tuttavia, non sempre conviene investire in pubblicità online. In ottica CRM un sito web si presenta come un sistema con un flusso in entrata ( traffico degli utenti ) e uno in uscita ( lead, contatti, vendite, ecc. ). La pubblicità online permette di aumentare il numero dei visitatori in entrata ( traffico ). Il nesso tra il flusso in entrata e quello in uscita dipende da altri fattori ed è detto tasso di conversione della campagna pubblicitaria. In teoria, un incremento del traffic in entrata dovrebbe aumentare anche il numero delle richieste d'informazione o di vendite del sito web. Tuttavia, non sempre è così. Il tasso di conversione è fortemente influenzato dai seguenti elementi:

  • Messaggio fuorviante della creatività banner. Se il messaggio pubblicitario veicolato nel banner è fuorviante si produce nell'utente un'aspettativa che il sito web non riusce a soddisfare. Dopo aver cliccato sul banner e trascorso pochi secondi alla ricerca dell'informazione sul sito web, l'utente esce dal sito o clicca sul pulsante back del browser.
  • Target errato della pubblicità online. Se il messaggio della pubblicità online è troppo generalista o errato, la campgna produce un traffico non qualificato. Gli utenti visitano il sito web per curiosità (o per sbaglio) senza alcun reale interesse per i prodotti o servizi.
  • Sito web non accessibile. Se il sito web ( landing page ) è poco usabile e poco accessibile, l'utente, pur interessato, potrebbe avere difficoltà a trovare l'informazione ( offerta pubblicitaria ) o le informazioni per compiere l'azione desiderata di acquisto. L'usabilità e l'accessibilità di un sito influiscono sul tasso di conversione del messaggio pubblicitario nell'azione desiderata ( call to action ).
  • Landing page. È molto frequente trovare banner pubblicitari linkati all'home page di un sito web piuttosto che direttamente alla pagina interna relativa all'offerta veicolata tramite il banner. Quante più azioni (clic) l'utente deve compiere per raggiungere l'informazione, tanto più alta è la probabilità che si stanchi e navighi altrove.

In questi casi è consigliabile sospendere gli investimenti in pubblicità online. È razionale concentrare i propri sforzi per migliorare il tasso di conversione del sito web e rimuovere tutte le cause dell'inefficacia della comunicazione pubblicitaria online. È molto utile sperimentare diverse le alternative su bassa scala, piccole azioni marketing online, e annotare il relativo tasso di conversione, prima di procedere all'investimento pubblicitario su vasta scala.