Discriminazione di prezzo
La discriminazione di prezzo è la vendita dello stesso prodotto su diversi mercati a prezzi diversi. Il produttore offre il medesimo bene/servizio ad acquirenti differenti applicando prezzi differenti. È una pratica particolarmente diffusa nel caso dei mercati in regime di monopolio. La discriminazione di prezzo è possibile soltanto nel caso in cui i mercati non sia comunicanti tra loro e non esistano altri concorrenti. Nei mercati non comunicanti gli acquirenti non possano rivendere tra di loro i beni/servizi acquistati. Esistono tre tipologie di discriminazione di prezzo.
- Discriminazione di prezzo di primo grado. Nella discriminazione di prezzo di primo grado il monopolista è in grado di stabilire prezzi differenti per ciascuna unità di vendita del bene/servizio. Gli acquirenti non conoscono il prezzo pagato dagli altri. Ciò consente al monopolista di appropriarsi dell'intera rendita del consumatore. La discriminazione di primo grado è anche detta discriminazione di prezzo perfetta.
- Discriminazione di prezzo di secondo grado. Nella discriminazione di prezzo di secondo grado il monopolista stabilisce prezzi differenti in base alla quantità delle unità acquistate. Un esempio tipico di discriminazione di prezzo di secondo grado è lo sconto applicato in caso di acquisto di grandi quantità di un bene. È una forma di discriminazione utilizzata anche in mercati non monopolistici. Consente di perseguire strategie marketing di fidelizzazione dei clienti principali.
- Discriminazione di prezzo di terzo grado. Nella discriminazione di prezzo di terzo grado il produttore applica un prezzo differente per ogni singolo mercato in cui il bene/servizio viene offerto. In ciascun mercato il prezzo del bene/servizio è costante. Ciò che varia è il prezzo di vendita in base al mercato. A parità di costo marginale ( MC ) su ciascun mercato cambia la domanda ( D ) e il ricavo marginale ( MR ). Di conseguenza, l'equilibrio CM=RM determina prezzi di equilibrio diversi.
Ad esempio, il primo mercato ( D1 ) è caratterizzato da una domanda più rigida, a causa della mancanza di competitors, il produttore può applicare un prezzo di vendita più alto ( p1 ). Il secondo mercato ( D2 ) è caratterizzato da una domanda più elastica, per effetto della presenza della concorrenza o di beni sostituti, il produttore può applicare un prezzo di vendita più basso ( p2 ).
Condizioni della discriminazione di prezzo
La strategia della discriminazione di prezzo è una strategia in cui l'impresa applica diversi prezzi di vendita per un medesimo prodotto, a seconda della tipologia dell'acquirente. La strategia della discriminazione di prezzo consente all'impresa di ottenere profitti più elevati rispetto all'applicazione di un prezzo unico e uniforme per tutti. La strategia della discriminazione di prezzo può essere applicata in particolari condizioni:
- Price maker. Per applicare la discriminazione di prezzo la strategia deve poter influire sul livello del prezzo di vendita del bene, ossia deve essere un'impresa price maker. Generalmente sono imprese price maker quelle che operano in un mercato di oligopolio ( ologopoliste ) o di monopolio ( monopoliste ). Viceversa, un'impresa operante in un mercato di concorrenza perfetta non può applicarla in quanto è un'impresa che non decide il prezzo di vendita ma assume come prezzo quello determinato dal mercato ( price taker ).
- Disponibilità a pagare. L'impresa può applicare la discriminazione di prezzo soltanto se è in grado di conoscere la disponibilità a pagare dei singoli acquirenti. In tal modo, l'impresa può applicare un prezzo di vendita più alto ai gruppi di acquirenti con maggiore disponibilità a pagare e uno più basso a quelli con minore disponibilità a pagare.
- Assenza di arbitraggio. Gli acquirenti con minore disponibilità a pagare non devono rivendere il prodotto a quelli con maggiore disponibilità. Se ciò avvenisse si creerebbe un mercato secondario del bene, tale da eliminare il ricavo d'impresa sul prezzo più elevato. Ad esempio, se i consumatori A e B acquistano il bene X rispettivamente al prezzo p1 e p2, ipotizzando una differenza di prezzo p1<p2, il consumatore B potrebbe acquistare il bene dal consumatore A, a un prezzo superiore a p1 ma inferiore a p2 ( arbitraggio ).
Va comunque considerato che non tutti i beni possono essere oggetto di arbitraggio, ad esempio i servizi professionali non possono essere acquistati e rivenduti. Inoltre, potrebbero essere presenti costi di transazione molto elevati, ad esempio spese di registrazione, tali da rendere non conveniente la pratica dell'arbitraggio sulle merci e sui servizi.
Ipotesi senza discriminazione di prezzo
Quando un monopolista decide di aumentare la quantità di offerta di un bene, in assenza di discriminazione di prezzo, deve valutare l'impatto sul prezzo. In una rappresentazione grafica la curva di domanda di un monopolista è inclinata negativamente e, pertanto, qualsiasi aumento della quantità offerta del bene genera una riduzione del prezzo.
Da un lato la vendita delle unità aggiuntive (Δq) incrementa il ricavo totale dell'impresa, dall'altro riduce il prezzo (-Δp) di vendita su tutte le unità prodotte (q), non solo sulle unità aggiuntive ma anche su quelle precedentemente prodotte, riducendo il ricavo totale dell'impresa (R). Queste due forze agiscono in modo contrapposto sul ricavo dell'impresa. In conclusione, l'impresa vende una maggiore quantità di unità di prodotto ma a un prezzo inferiore. Il monopolista razionale aumenta la produzione di un'unità addizionale (Δq) fin quando il ricavo totale aumenta.
ΔR=pΔq+qΔp
Quando i ricavi marginali (RM) sono maggiori dei costi marginali (CM), l'incremento della produzione genera un aumento del ricavo totale (+ΔR). Viceversa, quando i costi marginali sono maggiori dei ricavi marginali, il ricavo totale si riduce (-ΔR) e l'impresa registra una perdita. Il monopolista razionale cessa di aumentare la produzione ( unità di output ) nel punto in cui si inverte la relazione tra produzione e ricavi, nel punto in cui il ricavo marginale eguaglia il costo marginale ( massimizzazione del profitto ).
