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Neuromarketing

Il neuromarketing è una branca del marketing che indaga sulle decisioni e sui processi di acquisto tramite le metodologie e le tecnologie di ricerca delle neuroscienze cognitive. È una branca della neuroeconomia.

Esempio. Il neuromarketing analizza il comportamento del consumatore e le reazioni inconsce ( feedback ) del cervello e del corpo, quando si trova davanti a uno stimolo marketing ( trigger ). Ad esempio, un prodotto, uno scaffale o un messaggio pubblicitario.

La disciplina è multidisciplinare perché affronta tematiche del marketing, della psicologia e della neurologia ed è molto vicina alle scienze comportamentali.

Il campo di studio del neuromarketing

Il neuromarketing studia le reazioni del cervello e della mente umana agli stimoli esterni ( marche, pubblicità ) che conducono all'acquisto di un prodotto.

In particolar modo, risponde alle seguenti domande:

  1. cosa spinge all'acquisto?
  2. come nasce una preferenza?
  3. quando il consumatore decide di acquistare?

Il cervello e le decisioni di acquisto

Secondo la teoria classica dell'economia e del marketing, le decisioni di acquisto del consumatore sono dettate dalla logica, dal ragionamento cosciente e dalla razionalità.

Queste scelte sono generate negli strati più superficiali del cervello umano ( neocorteccia e lobi frontali )

le decisioni di acquisto nascono nelle zone più profonde del cervello

Tuttavia, osservando il comportamento dei consumatori, le decisioni di acquisto sono il risultato di un processo emozionale, veloce e approssimativo.

Spesso, non seguono un ragionamento logico-razionale.

Esempio. Gli acquisti compulsivi sono scelte irrazionali che rispondono a bisogni latenti di cui il consumatore è inconsapevole.

Pertanto, le scelte di acquisto nascono dai livelli più profondi del cervello, negli stessi strati dove nascono le emozioni.

E' quindi il risultato di meccanismi cerebrali inconsci della mente umana.

Nota. Gli studi comportamentali criticano l'intera teoria economica classica e neoclassica, perché è costruita sul concetto di homo oeconomicus, le cui scelte sono basate sulla razionalità e sull'informazione perfetta. Il contributo delle neuroscienze costringe gli economisti contemporanei a rivedere la teoria delle scelte del consumatore.

La storia e l'origine del neuromarketing

Il primo a usare il termine neuromarketing fu Ale Smidts nel 2002 per definire un insieme di tecniche di identificazione dei processi cerebrali finalizzati a comprendere il comportamento del consumatore.

Nel 2004 Martin Lindstrom realizza una serie di studi di neuromarketing, contribuendo a far conoscere le nuove tecniche di indagine in tutto il mondo.

Nota. Gli studi di Lindstrom sono raccolti e pubblicati nel suo libro Buyology pubblicato nel 2010. Uno dei best seller sull'argomento.

La differenza tra marketing e neuromarketing

Il neuromarketing non deve essere considerato come un metodo alternativo al marketing tradizionale bensì come un'integrazione alle ricerche di mercato.

Le tecniche tradizionali di ricerca di mercato interrogano il consumatore ( focus group ) tramite test, questionari e indagini.

il limite delle ricerche di mercato

Tuttavia, le risposte del consumatore non sono sempre spontanee, vere e sincere.

Spesso il consumatore non conosce nemmeno i suoi bisogni latenti.

Esempio. Il consumatore potrebbe occultare i suoi bisogni nascosti per conformarsi alla società, per timore o vergogna.

Quindi, le informazioni ottenute dalle ricerche di mercato potrebbero essere parziali ed errate.

la differenza tra neuromarketing e le ricerche di mercato del marketing

Il neuromarketing compensa questo limite indagando sulle risposte cognitive del consumatore, analizzando il suo comportamento tramite i seguenti strumenti di rilevazione scientifica.

  1. l'elettroencefalogramma ( EEG )
  2. la risonanza magnetica funzionale ( fRMI )
  3. l'eye tracking.

In conclusione, il neuromarketing è uno strumento aggiuntivo a disposizione del marketer per ottenere altre informazioni utili e migliorare i prodotti e la comunicazione.

Nota. Il neuromarketing non è alternativo alle ricerche di mercato ma complementare.

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