OKPEDIA CONCORRENZA

Analisi della concorrenza

Nel marketing l'analisi della concorrenza consiste nell'osservazione delle scelte e delle strategie delle imprese ( competitor ) in un determinato segmento di mercato.

A cosa serve? L'analisi della concorrenza valuta il grado di competitività di un'impresa.

Gli obiettivi dell'analisi della concorrenza

L'analisi della concorrenza di mercato studia i prezzi di vendita dei prodotti delle imprese operanti in un mercato.

Inoltre, misura la concentrazione delle imprese in un determinato segmento di mercato, il grado di differenziazione dei prodotti e le eventuali barriere di ingresso.

Nota. Le barriere di ingresso in un mercato non sono soltanto economiche o tecnologiche, possono derivare anche da immagini di marca molto forti o da un elevato tasso di fidelizzazione dei consumatori nei confronti dei marchi già operanti nel segmento di mercato.

Gli elementi dell'analisi della concorrenza

I principali fattori che determinano il vantaggio competitivo di un'impresa sono i seguenti:

  • Efficienza nei costi ( produttività ). È la capacità dell'impresa di soddisfare un bisogno o le aspettative dei consumatori con una minore spesa a parità di qualità del prodotto o del servizio offerto.
  • Caratteristiche del prodotto. È l'insieme delle caratteristiche tecniche del prodotto o servizio. Da queste deriva la capacità del prodotto di soddisfare le esigenze della clientela.
  • Marchio ( brand ). La forza del brand è un fattore determinante per il successo commerciale di qualsiasi prodotto perché rassicura i potenziali clienti. Un marchio forte compensa eventuali handicap ( es. prezzo più alto rispetto alla concorrenza ).

In generale, l'efficienza nei costi permette all'azienda di commercializzare i prodotti a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza, oppure ottenere un maggiore profitto unitario a parità di prezzo.

Nota. L'efficienza nei costi è un vantaggio di tipo interno all'azienda perché dipende dalla tecnologia a disposizione dell'azienda.

Le caratteristiche del prodotto e il marchio generano nei consumatori una superiore "disponibilità a pagare".

A parità di qualità percepita, l'azienda con un brand forte può vendere i prodotti a un prezzo più alto rispetto alla concorrenza.

Nota. Gli attributi del prodotto e il brand sono vantaggi di tipo esterni perché derivano dalla percezione degli acquirenti ( qualità percepita ).

La differenziazione

La concorrenza favorisce la rendita del consumatore ma non la rendita delle imprese.

Per questo motivo le imprese tendono a differenziare i loro prodotti e servizi da quelli della concorrenza.

La differenziazione si effettua in due modi:

  1. Differenziazione di marchio. Il marchio ( brand ) differenzia un prodotto dagli altri competitor a parità di caratteristiche tecniche. Un brand forte riduce le incertezze dei consumatori e migliora la qualità percepita del prodotto.
  2. Differenziazione di prodotto. Si ottiene modificando qualche caratteristica tecnica del prodotto rispetto ai competitor.

    Esempio. Il prodotto è diverso dagli altri perché è disponibile in più versioni ( lusso, normale, economico ) oppure consente al consumatore di personalizzare gli attribuiti del prodotto, a partire da una configurazione base, scegliendo tra un vasto gamma di opzioni ( colore, funzionalità, volume, ecc. ).

In generale, la differenziazione di marchio è quella più efficace e duratura.

Tuttavia, è raggiungibile soltanto nel medio-lungo termine.

Nota. Per questa ragione la differenziazione di marchio è una strategia seguita quasi esclusivamente dai brand già affermati.

La politica di prezzo aggressiva

Una politica di prezzo aggressiva è una strategia di pricing basata sulla vendita del prodotto/servizio a un prezzo vicino al costo di produzione.

La politica aggressiva di prezzo può essere adottata dalle aziende per motivi diversi:

  1. Aziende non leader. Le aziende new comers o follower sono costrette a ridurre il prezzo di vendita dei loro prodotti, a parità di caratteristiche, quando sul mercato operano già dei brand affermati.
  2. Aziende leader. Le aziende leader potrebbero decidere di ridurre il prezzo di vendita dei loro prodotti per espandere la propria quota di mercato o impedire l'ingresso sul mercato ad altre aziende competitors.

Nota. Le aziende leader beneficiano di redimenti di scala maggiori perché operano su un volume di produzione più grande. Pertanto, hanno una struttura dei costi più efficiente. Inoltre, vantano un brand più forte rispetto alle aziende follower.

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faq

Domande / risposte

  1. Qual è la strategia aziendale migliore?
    Non esiste una regola universale. È necessario valutare e decidere ad hoc, in base alle condizioni di mercato e a numerose variabili interne ed esterne all'azienda. E' importante conoscere i competitors e studiare il posizionamento della propria azienda e della concorrenza in termini di efficienza nei costi, disponibilità a pagare dei consumatori, conoscenza del brand ecc.

Concorrenza

Concorrenza perfetta

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