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Fasi processo di acquisto

Il processo di acquisto è il percorso che conduce un consumatore all'acquisto di un bene o di un servizio. E' generalmente diviso nelle seguenti fasi:

  • Bisogno o problema. In questa fase si manifesta nel consumatore un bisogno o un problema da risolvere. I bisogni possono essere influenzati dall'ambiente esterno o nascere dalla fisiologia umana (es. fame, sete). In passato la pubblicità aveva un forte ascendente sulla nascita dei bisogni. Più di recente l'efficacia pubblicitaria in questa fase è andata progressivamente riducendosi per la maturazione dei consumatori. Allo stesso modo l'insorgere di problemi (es. auto guasta) costringe il consumatore a ricercare una soluzione.
  • Ricerca soluzioni. In questa fase il consumatore ricerca le possibili vie per soddisfare il bisogno o per risolvere il problema. Si consultano i siti internet o ci si reca direttamente presso i negozi. E' il momento in cui la comunicazione pubblicitaria è più efficace. Il consumatore è alla ricerca di informazioni e presta maggiore attenzione ai messaggi pubblicitari purché siano in target e propongano soluzioni concrete al suo problema.
  • Selezione delle alternative. In questa fase il consumatore seleziona quelle soluzioni che considera più vicine alle proprie esigenze e alla propria situazione economica eliminando tutte le altre. Ad esempio, sono eliminate le soluzioni troppo costose e quelle che non soddisfano pienamente i bisogni del consumatore o che non risolvono pienamente il suo problema.
  • Momento di acquisto. Tra le alternative rimanenti il consumatore sceglie infine il bene/servizio da acquistare. E' la fase conclusiva della decisione di acquisto in cui anche piccoli dettagli possono fare la differenza e orientare la scelta del consumatore verso un venditore o un altro. Ad esempio, l'opinione esterna di un collega può dissuadere dall'effettuare una scelta, l'antipatia del venditore, l'assenza di un metodo di pagamento, la distanza del punto vendita ecc. Anche le componenti irrazionali (es. paura o ansia) possono modificare radicalmente la scelta di acquisto. E' quindi molto importante da parte del venditore un'azione di informazione e di rassicurazione più che di persuasione. In alcune particolari situazioni, come nell'acquisto di impulso, il consumatore può anche giungere alla decisione di acquisto in pochi minuti saltando tutte le precedenti fasi del processo di acquisto.
  • Valutazione post acquisto. Il consumatore ha acquistato il bene/servizio. In questa fase il consumatore confronta la sua aspettativa di acquisto con l'effettiva utilità del bene/servizio acquistato. Un acquisto sbagliato può indurre il cliente a parlare male del venditore o del prodotto, causando un danno d'immagine alla marca o al venditore. Per questa ragione le aziende sono sempre più interessate ad intercettare i segnali negativi provenienti dal post-vendita. La piena soddisfazione dell'acquisto produce, invece, una pubblicità virale positiva tramite il passaparola e la probabile fidelizzazione del cliente. Questi argomenti sono trattati in una disciplina del marketing chiamata Customer Relationship Management (Crm).
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Processo di acquisto


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