Bisogni del consumatore

L'orientamento al marketing impone di rilevare i bisogni dei consumatori. Del concetto di bisogno è molto difficile dare una definizione oggettiva senza cadere in giudizi di valore soggettivi. Il marketing, è vero, rileva i bisogni ma può anche modificarli o crearli, quindi qualsiasi definizione rischia d'essere autoreferenziale. Le teorie economiche hanno eliminato il problema dell'analisi dei bisogni umani imponendo l'assioma della razionalità delle scelte e la figura dell'Homo Aeconomicus. In questo modo i desideri e le preferenze dell'uomo si trovano sempre a dover coincidere con le sue scelte di consumo. L'analisi economica, pertanto, non è sufficiente da sola a comprendere i bisogni dei consumatori. Per farlo dobbiamo ricorrere a teorie esterne. Ad esempio alle Teorie Psicologiche della Motivazione. In base a queste Teorie l'individuo non possiede un solo bisogno bensì numerosi bisogni da soddisfare contemporaneamente (struttura multidimensionale dei bisogni) e il primo passo da compiere è stilare la "lista dei bisogni" del consumatore e ordinarla gerarchicamente sulla priorità.

Il criterio della gerarchia è molto semplice: I bisogni primari sono rilevanti solo fin quando non sono soddisfatti. Una volta risolto il problema primario del cibo, il "vero" bisogno sarà quello di assicurarsi di avere cibo anche per i giorni successivi (bisogno di sicurezza). In conclusione i bisogni superiori nascono dalla soddisfazione dei bisogni inferiori che invece perdono d'importanza quando sono soddisfatti.

Sull'argomento ha abbondantemente fatto scuola la teoria di Maslow, basata sulla suddivisione della lista dei bisogni in sottocategorie gerarchiche:

• Ogni bisogno della lista ha una priorità per l'individuo e in base al quale è collocato all'interno di una piramide.
  
• Ogni individuo cerca di soddisfare prima i bisogni primari (piani bassi della piramide) per poi passare progressivamente a soddisfare quelli superiori (o secondari) dei piani più alti della piramide, rispettando l'ordine delle priorità.
  
• I bisogni, una volta soddisfatti, perdono di importanza per il consumatore.

Una volta stilata la lista dei bisogni è necessario comprendere in quale stadio collocare il proprio consumatore in target per comprendere il suo mondo, i suoi bisogni e i suoi desideri.

Esistono altre analisi sulle motivazioni, ognuna delle quali contribuisce alla comprensione del comportamento dell'acquirente. Nella prossima lezione esploreremo il concetto di "valore" e il suo legame con i bisogni dell'individuo.