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Orientamento al cliente

L'orientamento al cliente è un approccio del marketing che pone le esigenze del cliente al centro dei processi decisionali aziendali. L'orientamento al cliente è l'evoluzione dell'orientamento al mercato. È l'orientamento più evoluto del marketing che caratterizza le imprese operanti nei mercati più avanzati del post-consumismo. La globalizzazione dei mercati e la concorrenza internazionale hanno reso più difficile l'espansione delle quote di mercato per le imprese. La maturazione dei consumatori riduce l'efficacia della pubblicità mentre i bisogni si fanno sempre più specifici ed attenti al prezzo di vendita. La vecchia percezione che un prezzo alto significhi anche qualità del prodotto è sostituita con l'esigenza dei consumatori di risparmiare sul prezzo di acquisto. Nascono il mercato dei prodotti low cost, i negozi discount, i prodotti no-logo, le promozioni ecc. Il consumatore è più attento alle condizioni generali dell'economia (recessione, stagnazione, inflazione, occupazione ecc.) e pondera le proprie decisioni di acquisto con maggiore razionalità rispetto al passato. Il consumismo non caratterizza più i mercati ed i mass media e la pubblicità hanno una minore capacità di influenzare le scelte di consumo. Nascono le associazioni dei consumatori e negli ordinamenti giuridici fanno la loro comparsa le prime norme a tutela dei diritti di chi acquista. In questo nuovo scenario cresce il costo della conquista di nuovi clienti. Per massimizzare il profitto e per difendere la propria quota di mercato dalla concorrenza esterna, le imprese iniziano a porre al centro del processo decisionale aziendale le esigenze della propria clientela. L'intero orientamento può essere sintetizzato nel seguente modo: "costa meno mantenere un cliente che conquistare un nuovo cliente". La soddisfazione dei bisogni del consumatore evolve in soddisfazione dei desideri del cliente. Le imprese che riescono a mantenere un elevato livello di soddisfazione dei propri clienti ottengono in cambio una fidelizzazione della clientela e un vantaggio competitivo sui costi d'impresa rispetto alla concorrenza. La soddisfazione della clientela si trasforma anche in leva di conquista tramite il passaparola. Un cliente soddisfatto porterà all'azienda nuovi clienti nel corso della sua vita, un cliente insoddisfatto parlerà male dell'azienda rendendo sempre più difficile acquisire la nuova clientela. In quest'ottica globale di marketing assume importanza il CRM (Customer Relationship Management).

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