Differenziazione orizzontale

La differenziazione orizzontale è un tipo di differenziazione di prodotto che si verifica quando una caratteristica differenziante ha natura soggettiva o quando nessun prodotto è superiore in tutte le caratteristiche differenzianti oggettive. La differenziazione orizzontale è anche conosciuta come differenziazione per varietà. Nella differenziazione orizzontale non esiste un criterio univoco per ordinare i prodotti dal migliore al peggiore. L'ordine dei prodotti è stabilito dalle preferenze soggettive dei singoli consumatori che, avendo ognuno delle preferenze differenti, impedisce la costruzione di un'unica scala oggettiva di riferimento ( differenziazione verticale ). Ogni consumatore costruisce la propria scala di valori soggettiva sulla base delle proprie preferenze. Ad esempio, l'aranciata può essere dolce, normale o amara a seconda della percentuale di zucchero e dolcificanti disciolti nella bevanda. È possibile ordinare oggettivamente tutti prodotti del mercato ( bevanda aranciata ) su un'asse orizzontale detto spazio delle caratteristiche che rappresenta proporzionalmente l'intensità della caratteristica differenziante da un estremo ( aranciata più dolce ) all'altro ( aranciata più amara ).

SPAZIO DELLE CARATTERISTICHE

In questi casi non è possibile affermare che il prodotto più dolce ( A ) è di qualità superiore rispetto al prodotto meno dolce ( F ), o viceversa. Alcuni consumatori apprezzano di più l'aranciata dolce ( A ) mentre altri consumatori preferiscono quella amara ( F ). I consumatori possiedono scale di valori differenti nei confronti della stessa varietà del prodotto ( aranciata ) e la caratteristica differenziante soggettiva ( la quantità di dolcificante ) non consente di ordinare i prodotti dal migliore al peggiore in un'unica scala di valori oggettiva. In tali circostanze la differenziazione è detta orizzontale, in quanto i prodotti sono ordinati lungo una retta orizzontale ( spazio delle caratteristiche ). Quanto più i prodotti sono lontani tra loro nello spazio delle caratteristiche, tanto minore è il grado di sostituibilità dei beni percepito dai consumatori ed è maggiore il grado di differenziazione dei prodotti. Quanto più i prodotti sono vicini sullo spazio delle caratteristiche, tanto più sono considerati come beni omogenei ( beni sostituti ) da parte dei consumatori. Ad esempio il prodotto F ( aranciata più amara ) è molto lontano dagli altri e ha grado di differenziazione molto alto. Lo stesso può dirsi per il bene D.

DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE: ESEMPIO DI ELEVATO GRADO DI DIFFERENZIAZIONE

Lo spazio delle caratteristiche rappresenta sulla retta la situazione dell'intero mercato. I prodotti più vicini tra loro sono in diretta concorrenza, poiché occupano un posizionamento di mercato simile. Viceversa, le aziende produttrici dei prodotti più distanti dagli altri hanno maggiore potere di mercato, in quanto non subiscono la concorrenza di altre imprese nel medesimo posizionamento. Ad esempio, l'azienda produttrice dell'aranciata più amara ( F ) è molto lontana dalle altre e può applicare un prezzo di vendita più alto, senza dover temere la concorrenza delle altre imprese. Lo stesso può dirsi per l'azienda produttrice del prodotto D ( prodotto intermedio ). Le aziende produttrici dei prodotti più dolci ( A, B e C ) invece non possono aumentare il prezzo del prodotto poiché se lo facessero perderebbero quasi del tutto la propria quota di mercato. Ad esempio, se l'azienda del prodotto B decidesse di aumentare il prezzo di vendita sul mercato, molti consumatori smetterebbero di acquistare il prodotto B sostituendolo con il prodotto A e con il prodotto C ( beni sostituti ).

ESEMPIO DI DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE IN CONCORRENZA

La differenziazione orizzontale si verifica anche nei casi in cui tutte le caratteristiche del prodotto possono essere associate a una scala di valore oggettiva e univoca ( es. potenza di un motore, capacità del portabagagli, ecc. ). In questi casi è possibile stilare un ordine dei prodotti, dal migliore al peggiore, per ciascuna categoria differenziante. A parità di spesa, qualsiasi consumatore apprezza un motore più potente o un portabagali più capiente, ecc. Tuttavia, i prodotti sono caratterizzati da combinazioni di caratteristiche che li rendono oggettivamente non ordinabili. Le catteristiche diverse dei prodotti sono scelte da consumatori con preferenze diverse. Ogni prodotto è visto come un insieme di caratteristiche. Se i prodotti eccellono in alcune caratteristiche ma nessuno eccelle non in tutte, non è possibile trovare il miglior prodotto in assoluto. Per ordinare i prodotti è necessario considerare le preferenze soggettive dei consumatori. Ad esempio, due modelli di automobili ( A e B ) sono confrontati sulle caratteristiche differenzianti della potenza del motore e della capacità del portabagagli. Il modello A ha un motore più potente ma poco spazio nel portabagagli ( es. auto sportiva ). Il modello B ha molto spazio nel portabagagli ma un motore meno potente ( es. station wagon ). Non è possibile stabilire a priori, in modo oggettivo, quale dei due modelli è superiore all'altro.

DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE

In questo caso l'ordine dei prodotti è determinato dalle preferenze soggettive dei singoli consumatori nei confronti delle singole caratteristiche, ossia dai loro bisogni. Generalmente le famiglie hanno maggiore necessità di spazio di carico e, pertanto, ottengono dalla station wagon un livello di utilità superiore ( maggiore soddisfazione dei bisogni ). Viceversa, i giovani sono attratti dalle performance dell'auto sportiva e non hanno esigenze di spazio di carico nel portabagagli, ottenendo un livello di utilità superiore dalle auto sportive. In conclusione, nessuno dei due prodotti è superiore all'altro secondo un criterio oggettivo. Entrambi i prodotti soddisfano delle esigenze differenti e occupano un posizionamento di mercato differente. Anche in queste circostanze si verifica la differenziazione orizzontale dei prodotti.

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