Franchising
Il franchising è un contratto commerciale stipulato tra un soggetto affiliante ( franchisor ) e un soggetto affiliato ( franchisee ), due imprese tra loro economicamente e giuridicamente indipendenti, in cui l'imprenditore affiliante concede all'affiliato l'utilizzo del proprio marchio nell'attività di distribuzione di determinati beni e servizi sul territorio. L'impresa franchisor mette a disposizione dell'affiliato le proprie proprietà intellettuali e industriali, le denominazioni commerciali, il marchio, l'insegna e il know-how, mentre l'impresa affiliata si vincola al versamento di una quota fissa di ingresso e di partecipazione, nonché al pagamento di una quota variabile ( royalties ) sul volume di affari e al rispetto di un sistema di regole commerciali fissate dal franchisor. L'affiliato può beneficiare dell'esperienza dell'impresa affiliante, dell'assistenza e della consulenza tecnica e commerciale, presentandosi al cliente finale con la forza dell'immagine e del brand dell'impresa franchisor. Il soggetto franchisor stipula un insieme di contratti franchising con soggetti differenti, in genere piccole imprese distribuite sul territorio, in modo tale da coprire l'intero mercato geografico. In questo modo il franchisor costruisce un sistema di distribuzione senza l'onere di dover investire e rischiare in proprio nell'apertura dei centri vendita locali e delle filiali. Ogni impresa franchisee ( affiliata ) è indipendente dalle altre ma gode indirettamente dell'esperienza collettiva del network, mediante l'impresa franchisor che si pone al centro del sistema distributivo, informativo e commerciale. Il sistema franchising è finalizzato alla commercializzazione dei prodotti e/o dei servizi prodotti dall'impresa affiliante. Nelle economie occidentali i contratti franchising sono diffusi in ogni settore economico e tipologia di attività economica, sia nell'offerta dei beni economici che dei servizi.
- Le strategie di prezzo nel franchising. La strategia di prezzo del franchisor è determinata dalle caratteristiche del mercato e del processo produttivo. Quando il franchisor vende il prodotto a un solo affiliato ha la convenienza a minimizzare il prezzo di vendita del bene all'ingrosso, in modo tale da evitare il problema della doppia marginalizzazione dei profitti da parte dell'impresa a valle, appropriandosi del profitto di monopolio tramite l'imposizione di una quota di partecipazione ( tassa di franchising ) a carico dell'affiliato. Il seguente diagramma mostra una situazione di monopolio a monte e a valle.
Viceversa, quando il mercato al dettaglio è composto da due o più aziende rivali ( monopolio a monte e concorrenza a valle ), al franchisor conviene vendere la merce all'ingresso al prezzo di monopolio. In quest'ultima situazione il monopolista non potrebbe imporre alcuna tassa di franchising, in quanto le imprese a valle competono tra loro facendosi una serrata concorrenza di prezzo. L'antagonismo tra gli affiliati riduce la zona di profitto sul mercato al dettaglio, avvicinando l'equilibrio di mercato a quello concorrenziale. La lotta sui prezzi di rivendita spinge le aziende a tagliare le voci di costo aggiuntive, come l'assistenza alla clientela e le attività pubblicitarie, riducendo la qualità complessiva del servizio. Oltre ad azzerare l'area del profitto, la minore pressione pubblicitaria e la qualità inferiore del servizio ( es. minore assistenza, personale non qualificato, minore attività promozionale ecc. ) deprimono nel lungo periodo la domanda di mercato del bene e il volume di affari, causando indirettamente anche dei danni di immagine al monopolista. Per evitare di subire queste conseguenze, al franchisor conviene adottare il prezzo di vendita di monopolio ( CMA=RM ).
Il prezzo di monopolio all'ingrosso riduce il margine di concorrenza delle imprese a valle, fissando indirettamente il prezzo del bene di consumo ( PB=PA ). La strategia consente al franchisor anche di accentrare alcune spese, come la promozione e la pubblicità, l'assistenza tecnica, evitando che gli affiliati possano tagliare su queste voci di costo. In equilibrio di monopolio a monte, le imprese affiliate a valle non possono più ridurre i prezzi di vendita del prodotto al dettaglio, poiché andrebbero al di sotto del valore della merce all'ingrosso. Per ridurre ulteriormente l'antagonismo, il franchisor può altresì vincolare gli affiliati della rete ( network ) al rispetto di un codice commerciale o regole di comportamento.
