Il mercato nel marketing
Il primo passo per costruire un piano di marketing parte dalla conoscenza del mercato in cui si opererà. E' quindi importante comprendere come analizzare il proprio mercato ed elaborare un'analisi accurata del proprio settore economico.La segmentazione del mercato. Qualsiasi mercato può essere diviso in sottomercati più piccoli in base ai bisogni dei consumatori. Parliamo ovviamente di segmentazione. Ma cos'è un segmento di mercato? Un segmento di mercato può riferirsi al mercato da un punto di vista macro (tutti i prodotti del mercato) oppure micro (sottomercati all' interno di un solo prodotto). Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilità che un prodotto o servizio possa soddisfare contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori. Ad esempio il bisogno funzionale di un'automobile è dato dall'esigenza di mobilità ma la vera volontà d'acquisto di un'automobile nuova è molto spesso dettata da altri bisogni superiori (immagine, appartenenza ad una classe sociale ecc.).
Il mercato in termini merceologici. Il mercato e i suoi segmenti possono essere concepiti tecnicamente in termini merceologici: mercato dell'auto, mercato delle auto spider, mercato dei libri ecc. In realtà questa classica ripartizione dei prodotti crea numerosi problemi di sintesi e offusca le opportunità per il futuro. Vediamo in dettaglio i contro di quest'approccio:
La segmentazione dal lato del consumo. All'origine di ogni comportamento economico troviamo sempre un problema da risolvere o un bisogno da soddisfare. Non è quindi importante come trovare una soluzione o soddisfare un bisogno bensì saper identificare il mercato in termini di bisogni e non solo in termini merceologici o tecnici. Il mercato di riferimento è dato dall'insieme di soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro problemi. Solo osservando il mercato da entrambi i punti di vista è possibile costruire un piano di marketing efficace e di lungo periodo.
Segmentare un mercato in base ai propri clienti. Per evitare che i propri giudizi di valore influenzino l'identificazione del mercato è opportuno rispondere alle seguenti domande:
Il recente passaggio delle politiche aziendali da un orientamento di prodotto a uno di mercato impone un'analisi del mercato che consenta una strategia "su misura" di massa al posto della tradizionale strategia di massa in cui ci si limitava a comunicare il prodotto senza curarsi del bisogno che andava a soddisfare.
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