Piano marketing

Il piano marketing di una impresa ( o marketing plan ) consiste in un documento riassuntivo in cui sono sintetizzati gli obiettivi che l'azienda intende raggiungere entro un determinato periodo temporale, la politica aziendale e le azioni/scelte da porre in essere per il raggiungimento degli obiettivi stessi.

Il piano marketing è la concretizzazione formale della strategia marketing dell'impresa. Può essere di breve, medio o lungo periodo.

Lo scopo del piano marketing

Il piano marketing fissa sia gli obiettivi che le regole di comportamento da seguire per il raggiungimento degli obiettivi dell'impresa ( marketing strategico ).

La lettura del piano marketing coordina e aiuta le varie componenti dell'azienda a lavorare verso una medesima direzione.

Pur non scendendo nel dettaglio delle singole decisioni, il piano marketing influisce indirettamente su tutte le scelte aziendali ( marketing operativo ).

Il piano marketing è comunque un documento interpretabile, fissa le linee guida generali senza entrare nel dettaglio delle scelte. Quando il piano marketing entra troppo nel dettaglio delle singole scelte, l'azienda diventa troppo rigida e burocratica, perdendo flessibilità e reattività ai cambiamenti o ai problemi. Inoltre, se il piano marketing è troppo corposo e complesso, diventa più difficile da capire e, paradossalmente, potrebbe creare delle zone grigie di discrezionalità o essere abbandonato.

Il piano marketing ha anche la funzione di verificare e controllare il raggiungimento degli obiettivi intermedi.

In caso di mancato successo è lo stesso piano marketing a richiamare l'esigenza di una nuova analisi strategica e di un nuovo piano marketing.

Le fasi di preparazione del piano marketing

La preparazione del piano marketing è suddivisa in diverse fasi:

1. Tipo di piano. La scelta del tipo di piano marketing da stilare. Esistono diverse tipologie di piani marketing. In genere sono suddivisi in:
   • Piano di breve periodo. È un piano marketing di durata annuale con finalità tattiche per raggiungere gli obiettivi intermedi a corto termine.
   • Piano di medio-lungo periodo. È un piano di durata pluriennale con finalità strategiche, in cui l'azienda fissa gli obiettivi a lungo termine. Generalmente ha una durata di 3 o 5 anni ( piano quinquennale ).
   
2. Raccolta dati. L'impresa raccoglie le informazioni rilevanti sull'ambiente interno ed esterno, sia quantitativi che qualitativi, per rappresentare la realtà.

   Esempio. Si raccolgono dati sulla concorrenza del mercato, la tecnologia usata per la produzione, i costi di produzione, l'andamento dei prezzi, le scorte di magazzino, gli ordini, le vendite, la quota di mercato, ecc.

3. Analisi SWOT. L'analisi SWOT rappresenta schematicamente i dati raccolti suddividendoli in punti di forza o di debolezza, in opportunità o minacce.
   
4. Scelta degli obiettivi. Sulla base dell'analisi dei dati, l'azienda seleziona i propri obiettivi marketing.
5. Piano di azione. L'impresa pianifica come raggiungere gli obiettivi. Sceglie i mezzi e gli strumenti da usare, la tecnologia, gli investimenti e i costi da sostenere nel corso del tempo, in base al capitale e al budget disponibili.
6. Analisi costi benefici. L'analisi costi/benefici confronta i costi da sostenere con i benefici ottenibili dal piano di azione. Se il piano marketing supera questa fase, ha fattibilità economica. Viceversa, se non la supera deve essere rivisto.
7. Pianificazione operativa. L'ultima fase di preparazione del marketing plan consiste nella pianificazione dell'ordine e dei tempi di attuazione delle azioni da intraprendere per la messa in opera del piano.