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Quando non conviene fare pubblicità online

QUANDO NON CONVIENE FARE PUBBLICITà ONLINE

La pubblicità online è una leva marketing per raggiungere uno o più obiettivi aziendali. Come ogni altra forma di pubblicità tradizionale anche quella online consente di far conoscere una offerta commerciale ai potenziali acquirenti. Non sempre però conviene investire in pubblicità online. In questa pagina analizzeremo insieme alcune situazioni tipo in cui sarebbe preferibile posticipare qualsiasi comunicazione online, facendo riferimento ad un'azione marketing finalizzata a far conoscere un'offerta commerciale (es. promozione) e produrre contatti commerciali per la rete vendita. A questo scopo riprendiamo lo schema di un sito crm. Come abbiamo già visto in un precedente approfondimento, il sito web si presenta come una sorta di "scatola nera" con una entrata (input) ed una uscita (output). In entrata troviamo i visitatori del sito, i quali navigano sul sito web dell'azienda. In uscita troviamo il numero delle richieste d'informazione o degli ordini di vendita richiesti online dai visitatori.

feedback sito web

La pubblicità online permette all'azienda titolare del sito web di aumentare il numero dei visitatori in entrata. Teoricamente, questo incremento dovrebbe aumentare anche il numero delle richieste d'informazione o di vendite del sito web. Tuttavia, non sempre è così. Il tasso di conversione in ordini è fortemente influenzato dai seguenti elementi:

  • Messaggio fuorviante della creatività banner. Se il messaggio veicolato dalla pubblicità banner è fuorviante si crea nell'utente un'aspettativa che il sito web non riuscirà a soddisfare. Dopo aver cliccato sul banner e trascorso pochi secondi alla ricerca dell'informazione sul sito web, l'utente non farà altro che cliccare "back" e navigare altrove.
  • Target errato della pubblicità online. Se il messaggio della pubblicità online è troppo generalista o errato, potreste ottenere come risultato un traffico non qualificato. Gli utenti visitano il vostro sito più per curiosità (o per sbaglio) che per un reale interesse ai vostri prodotti o servizi.
  • Sito web non accessibile. Se il sito web (landing page) è poco usabile e poco accessibile, l'utente potrebbe avere difficoltà a trovare l'informazione (offerta pubblicitaria). La pazienza degli utenti web è notoriamente molto scarsa...
  • Landing page. E' molto frequente trovare banner pubblicitari linkati all'home page di un sito web piuttosto che direttamente alla pagina interna relativa all'offerta veicolata tramite il banner. Quante più azioni (clic) l'utente deve compiere per raggiungere l'informazione, tanto più alta è la probabilità che si stanchi e navighi altrove.

In questi casi è consigliabile sospendere gli investimenti in pubblicità online. E' razionale concentrare i propri sforzi per migliorare il tasso di conversione del sito web e rimuovere tutte le cause dell'inefficacia della comunicazione pubblicitaria online. E' molto utile sperimentare diverse le alternative su bassa scala (piccole azioni marketing online) e annotare il relativo tasso di conversione, prima di procedere all'investimento pubblicitario su vasta scala.

A chi rivolgersi? Se la causa dell'inefficacia concerne le creatività banner, dovrete richiedere alla vostra agenzia pubblicitaria di sperimentare altri messaggi pubblicitari e di modificare il target delle azioni. Se invece la causa dell'inefficacia concerne il sito web, allora dovrete richiedere alla vostra web agency di migliorare l'usabilità e l'accessibilità delle informazioni online.








 

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