Analisi della concorrenza
L'analisi della concorrenza permette di valutare il grado di competitività della propria impresa. I principali fattori che determinano il vantaggio competitivo sono:
Costi. L'efficienza in senso allargato che consente di soddisfare un bisogno o le aspettative dei consumatori con una minore spesa a parità di qualità del prodotto o del servizio offerto.
Attributi del prodotto. Un insieme di caratteristiche del prodotto o del servizio in grado di conferire al consumatore una maggiore soddisfazione.
Marchio. la conoscenza del marchio è un fattore determinante per il successo commerciale di qualsiasi prodotto.
Il primo fattore (efficienza nei costi o produttività) rappresenta un vantaggio di tipo interno all'azienda, il secondo e il terzo viceversa un vantaggio di tipo esterno. Gli attributi e il marchio generano nei consumatori una superiore "disponibilità a pagare", ovvero consentono l'applicazione di un prezzo superiore alla media a parità di qualità del prodotto/servizio. In generale, l'efficienza nei costi permette di commercializzare a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza oppure di ricavare un maggiore profitto unitario a parità di prezzo. La scelta tra due strade è fortemente dipendente dalla politica aziendale intrapresa.La differenziazione. La concorrenza favorisce la rendita del consumatore ma non la rendita delle imprese. Per questo motivo le imprese in grado di percepire un vantaggio competitivo esterno tendono a differenziare i loro prodotti e servizi. Il marchio di per sè attua una differenziazione, un prodotto di marca è sempre preferito poichè riduce le incertezze da parte dei consumatori sulla qualità percepita dei prodotti. In altri casi, la differenziazione viene attuata offrendo una vasta scelta di personalizzazioni o di opzioni intorno al prodotto base.La politica di prezzo aggressiva. Quando un'impresa leader detiene un forte vantaggio competitivo nell'efficienza (produttiva, distributiva, organizzativa ecc.) può scegliere di innalzare vere e proprie barriere d'ingresso al mercato applicando prezzi competitivi tramite una politica di espansione. In questo caso, le imprese concorrenti potranno entrare sul mercato ma dovranno commercializzare i loro prodotti/servizi a prezzi superiori a causa della loro struttura dei costi meno efficiente. Nei casi di imprese non leader di mercato, invece la scelta della strategia aggressiva nei prezzi è spesso l'unica leva a disposizione per entrare in un mercato dominato da marchi noti.La scelta della strategia. Non esiste una regola universale per la scelta della strategia. E' necessario valutare e decidere ad hoc in base alle condizioni di mercato e a numerose variabili interne ed esterne all'azienda. Sicuramente, al di là di qualsiasi decisione strategica è fondamentale conoscere i competitors realizzando un corretto posizionamento della propria azienda e della concorrenza in termini di efficienza nei costi, di disponibilità a pagare dei consumatori, di conoscenza del brand ecc.
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