Direct Email Marketing ( DEM )
DEM è l'acronimo di Direct Email Marketing ( o Direct E-Mailing ). Con questo termine si intende l'attività pubblicitaria online basata sull'invio di un messaggio pubblicitario tramite email verso una lista di utenti selezionati e in target. La DEM consiste in una comunicazione digitale inviato tramite posta elettronica (email) a una lista di utenti selezionati in base a determinate caratteristiche socio-demografiche (sesso, età, titolo di studio, residenza, ecc). La DEM è un'azione di email marketing e una leva del webmarketing. Una DEM con messaggio pubblicitario monocorpo in arrivo nel software di lettura della posta elettronica appare al destinatario nel seguente modo:
Il servizio Direct Email è la trasposizione online del servizio di mailing cartaceo ed è gestito dalle stesse società di raccolta dati. I principali utilizzatori sono le aziende o gli enti, per comunicare e promuovere prodotti di vario genere attraverso l'invio di mail ai clienti. Ai fini marketing le comunicazioni commerciali sono inviate ai destinatari per consolidare il rapporto fra aziende e clienti ( fidelizzazione ) oppure per acquisire nuova clientela ( conquista ).
L'azienda non acquista gli indirizzi email a cui inviare il messaggio, bensì soltanto il servizio di spedizione. È un aspetto molto importante su cui vale la pena soffermarsi. In altri termini, una volta individuato il target della campagna pubblicitaria, si consegna il profilo alla società che gestisce il database. Quest'ultima estrapola una lista di utenti in target ed invia il messaggio pubblicitario via email soltanto a questi. L'azienda sponsor non conosce la lista degli indirizzi email a cui è stata inviata la comunicazione.
Il funzionamento di una DEM
Lo sponsor consegna alla società di raccolta dati la creatività pubblcitaria che sarà veicolata tramite email e il profilo del target finale. La società estrapola dal database la lista di utenti in target (listing) a cui inviare il messaggio di posta elettronica ed effettua la spedizione (delivery). Ogni email veicola il messaggio pubblicitario dello sponsor in forma grafica o testuale ed è munito di un link attivo verso il sito o la pagina web dello sponsor (landing page). Nel servizio DEM lo sponsor non acquista gli indirizzi email, bensì la selezione degli utenti destinatari e la spedizione della email. Gli indirizzi email restano, pertanto, un patrimonio della società che effettua il listing e il delivery e sono tutelati dalle vigenti norme sulla privacy.
Costo ed efficacia. Essendo un messaggio inviato a utenti selezionati in target, l'efficacia delle DEM è solitamente maggiore rispetto alla sponsorizzazione di una newsletter. L'efficacia di una DEM è determinata dall'individuazione del target, dalla selezione e dal messaggio pubblicitario. La personalizzazione del messaggio pubblicitario è un ulteriore fattore di efficacia della comunicazione. L'efficacia della DEM può essere misurata nel numero di click (CTR) e di contatti generati (lead). Il costo di una DEM è calcolato sulla base della qualità del database e sulla profondità della selezione richiesta dallo sponsor (numero delle caratteristiche) per trovare i destinatari intarget. Il costo delle DEM è generalmente superiore rispetto all'acquisto di uno spazio pubblicitario in una newsletter.
Comunicazione diretta a target profilati. La DEM non viene inviata a tutti ma soltanto al proprio target. È la trasposizione online del Direct Marketing postale. Sulla base del target della campagna pubblicitaria si individua una "lista" di utenti con caratteristiche rispondenti, ai quali inviare il messaggio pubblicitario. La DEM è uno strumento particolarmente efficace per raggiungere contatti qualificati. Questa caratteristica delle DEM determina ottimi tassi di conversione sia in click sia in lead (ordini, richieste informazioni ecc) ma anche costi unitari più elevati rispetto alle forme di comunicazioni online mass-oriented (es. banner). Come qualsiasi comunicazione online una DEM è anche interattiva ed apre possibili scenari relazionali con l'utente.
Nonostante l'email sia nata prima del web, per molti anni è stata snobbata dagli ambiti pubblicitari a favore della comunicazione banner. Questo accadeva soprattutto negli anni '90. Dai primi anni 2000 ad oggi l'uso delle DEM è cresciuto progressivamente, fino a conquistare una quota importante del budget pubblicitario online. Le comunicazioni DEM sono state accolte come un canale del direct marketing e sono studiate in una branca del webmarketing denominata e-mail marketing.
Quanto costa una DEM. Il prezzo di una DEM è espresso in CPM (costo per mille spedizioni email). Il costo del servizio è determinato da tre fattori:
- Quantità: numero delle spedizioni (deliveries) acquistate.
- Qualità: accuratezza della selezione o vicinanza dei destinatari al proprio target.
- Qualità del database: serietà della società proprietaria del database nel rispettare le norme sulla privacy e informazioni disponibili sugli utenti registrati (cd 'profilazione').
A causa della molteplicità dei fattori determinanti non esiste un prezzo di mercato vero e proprio delle DEM. Spedire mille email pubblicitarie può avere un costo compreso tra 5 e 100 euro.
Come avviene la spedizione della DEM. Una volta acquistato il servizio l'azienda proprietaria del database e fornitrice del servizio provvede alla spedizione fisica della DEM. La creatività pubblicitaria e il link di destinazione (landing page) sono forniti dall'azienda cliente. A questo punto l'azienda cliente non deve fare nulla.
Come misurare l'efficacia di una DEM. L'acquisto di una spedizione pubblicitaria tramite DEM è facilmente misurabile. Alla fine della campagna il fornitore del servizio DEM riconsegna all'azienda cliente un report con i risultati sintetici ottenuti in termini di:
- Numero email spedite (deliveries)
- Apertura delle email. La percentuale dei destinatari del messaggio email che ha aperto (visto) la DEM.
- Numero dei click. La percentuale dei click ottenuti sulla DEM.
Come misurare lead e vendite generati da una DEM. Se la landing page della DEM è comprensiva di un modulo di raccolta ordini, è possibile misurare il tasso di conversione finale in termini di ordini, richieste informazioni e vendite. Questo dato è ottenibile mettendo in contatto il proprio Centro Elaborazione Dati (o web-agency) con il fornitore del servizio DEM.
- In cosa consiste una DEM? Detto con parole semplici una DEM è solitamente un'immagine grafica poco più piccola di una pagina web e poco più grande di un banner, inviata tramite posta elettronica agli abbonati di un database online (es. utenti registrati di un sito, società specializzate nel database marketing ecc. ) e linkata al sito web dell'azienda sponsor. Si distingue dalla sponsorizzazione di una newsletter per l'esclusività del messaggio che non veicola altro testo editoriale, dedicando l'intero corpo della comunicazione email allo sponsor.
- Chi fornisce il servizio DEM? Esistono società specializzate nella gestione di database email e nella fornitura del servizio DEM. Ad esempio, solo per citare le più importanti: Consodata, Cemit ecc
- Come si acquista il servizio DEM? Se volessimo inviare un invito per l'apertura di un autosalone faremo dapprima selezionare il target di persone residenti nella città dell'autosalone, prendendo in considerazione soltanto quelle con età superiore a 18 anni (potenziali acquirenti di automobili). La profilazione può essere ulteriormente affinata selezionando i destinatari sulla base di altre caratteristiche sociodemografiche o sulla base dello stile di vita. Alla fine della profilazione la società proprietaria del database di email comunicherà il risulato della selezione e il prezzo dell'operazione.
