Obiettivi marketing

Gli obiettivi marketing di una impresa. Nel marketing gli obiettivi sono la meta che un'azienda si prefigge di raggiungere in un determinato orizzonte temporale.

Può trattarsi di un solo obiettivo oppure di molti. Tutti gli obiettivi marketing dell'azienda devono essere tra loro coerenti e compatibili. Devono convergere verso una meta finale. In caso di contrasto vale il principio della gerarchia degli obiettivi.

Gli obiettivi devono essere misurabili in forma quantitativa.

Tipologie di obiettivi nel marketing

In base all'orizzonte temporale possiamo distinguere tre tipologie di obiettivi marketing:

• Missione di impresa. Sono obiettivi espressi in generale. In pochi punti l'impresa fissa la direzione in cui desidera andare. È un obiettivo generale e generico.
  

  Esempio: diventare leader nel settore della produzione auto.

• Obiettivi marketing di lungo periodo. Sono obiettivi pluriennali che l'impresa si pone. Si scende più nel dettaglio rispetto alla mission. L'orizzonte temporale è solitamente 3-5 anni. Gli obiettivi di lungo termine sono elencati in una gerarchia in ordine di importanza. In caso di conflitto tra obiettivi, quelli con un livello gerarchico superiore prevalgono su quelli di livello inferiore. Gli obiettivi di lungo periodo devono essere coerenti con la missione di impresa.
  
  

  Esempio: conquistare il 20% di mercato nel segmento delle utilitarie, aumentare il volume delle vendite annuali a 200mila unità, ecc.

• Obiettivi marketing di medio periodo. Sono obiettivi pluriennali nell'orizzonte di 1-3 anni. Sono più dettagliati e specifici degli obiettivi di lungo periodo. Gli obiettivi di medio periodo devono essere coerenti con quelli di lungo periodo.
  

  Esempio: incrementare le vendite del 10% ogni anno, raggiungere la quota di mercato del 10% entro due anni, ecc.

• Obiettivi marketing di breve periodo. Sono obiettivi annuali, semestrali, quadrimestrali, trimestrali, mensili. Talvolta anche settimanali. Sono prevalentemente obiettivi operativi. Si tratta di obiettivi specifici e dettagliati il cui raggiungimento è spesso legato al rispetto di un piano dei tempi di attuazione. Gli obiettivi di breve periodo devono essere coerenti con quelli di medio periodo.
  

  Esempio: fissare un obiettivo mensile o settimanale di vendite di 10.000 unità di prodotto.

Le caratteristiche degli obiettivi marketing

Le principali caratteristiche degli obiettivi marketing sono le seguenti:

• Coerenza. Gli obiettivi di livello inferiore devono essere coerenti con quelli di livello gerarchico superiore.

  Esempio. Se la mission di un'azienda è la conquista della leadership nel settore delle automobili, non può decidere di produrre scooter negli obiettivi inferiori.

• Convergenza. Gli obiettivi di livello inferiore devono convergere verso gli obiettivi di livello superiore.

  Esempio. Una struttura aziendale è composta da vari settori ( amministrativo, commerciale, marketing, personale, ecc. ) ognuno con obiettivi specifici. A volte possono crearsi dei conflitti. Tuttavia, nessun obiettivo settoriale deve confliggere con l'obiettivo superiore che l'impresa persegue.

• Misurabilità. Gli obiettivi marketing devono essere misurabili in modo quantitativo. A parte la mission d'impresa, tutti gli obiettivi di breve o lungo periodo sono espressi sotto forma di numeri o percentuali.

  Esempio. Un'azienda fissa come obiettivo l'incremento del 20% delle vendite. Non può porsi come obiettivo di aumentare "un po' di più" le vendite.

• Compatibilità. Gli obiettivi marketing devono essere compatibili con le risorse a disposizione dell'impresa.

  Esempio. Un'azienda con capacità produttiva di 10mila unità di prodotto al mese non può fissare un obiettivo di produzione mensile di 20mila unità perché non può produrle. Può eventualmente fissare un obiettivo di lungo periodo per ampliare la capacità di produzione della fabbrica.