Euristiche

Le euristiche sono decisioni prese sulla base delle credenze. Dovendo scegliere tra due strade alternative, in condizioni di limitata conoscenza, una persona stima per ciascuna strada una probabilità di successo seguendo un percorso semplificato privo di qualsiasi ragionamento logico. In altri termini, le euristiche consentono alla persona di costruire rapidamente una rappresentazione della realtà, tanto rapido quanto erroneo. Le euristiche sono la causa determinante dell'insorgere di gravi errori sistematici nel processo cognitivo e nel processo decisionale di scelta. E' possibile distinguere i seguenti tipi di euristiche:

• Euristiche di rappresentatività. Se un oggetto X somiglia alle caratteristiche tipo di un insieme di oggetti XX, una persona è portata a pensare che l'oggetto appartiene X all'insieme XX anche senza avere una prova logico-scientifica, ossia viene associata una probabilità maggiore all'appartenenza di X all'insieme XX. Ad esempio, uno studente preparato ma taciturno potrà diventare operaio o scienziato? Pur essendo minime le possibilità per chiunque di entrare a far parte della comunità scientifica, una persona è portata a pensare che lo studente preparato ma taciturno diventerà uno scienziato poiché rientra nello stereotipo di quest'ultimo.
• Euristiche di accessibilità. Quanto più una informazione è facile da capire e da ricordare, tanto più alto sarà il suo peso in un processo decisionale. Una persona associa probabilità maggiori agli eventi più facili da ricordare. Ad esempio, una persona deve acquistare un'automobile, per scegliere la marca consulta lo studio sull'affidabilità del motore pubblicato dalle riviste specializzate. Nello stesso tempo sente parlare male della marca X da parte di un collega di lavoro. La persona darà un peso maggiore alle informazioni provenienti dal collega poiché sono più semplici da ricordare rispetto alla tabella della rivista specializzata.

In entrambe le euristiche il processo decisionale è influenzato da fattori non logici che apparentemente conducono ad una scelta irrazionale. In realtà, il soggetto continua a prendere razionalmente una decisione entro i limiti del processo cognitivo umano. Le euristiche sono alla base dell'economia comportamentale e del marketing comportamentale.