Discriminazione di prezzo di secondo grado

La discriminazione di prezzo di secondo grado è una strategia di discriminazione in cui il prezzo varia in funzione della quantità di acquisto del bene/servizio. Quanto maggiore è la quantità acquistata del bene, tanto minore è il prezzo unitario. È una forma di discriminazione di prezzo che si verifica quando il venditore non ha sufficienti informazioni per stabilire la disponibilità a pagare dell'acquirente. L'impresa ( venditore ) non dispone di sufficienti informazioni, né per comprendere la disponibilità a pagare del singolo consumatore ( discriminazione di prezzo di primo grado ), né per operare una segmentazione del mercato ( discriminazione di prezzo di terzo grado ). In questi casi, il prezzo di vendita non è determinabile in funzione del consumatore. Il venditore può soltanto analizzare le decisioni di acquisto del consumatore per formulare delle ipotesi sulla sua disponibilità a pagare. Le seguenti strategie utilizzano la discriminazione di secondo grado nella determinazione del prezzo.

• Prezzo in funzione della quantità acquistata. Un'impresa può stabilire dei prezzi di vendita differenti a seconda della quantità di unità di acquisto di un bene. Questa strategia di discriminazione di prezzo è adottata anche nei mercati non monopolistici per perseguire finalità marketing di fidelizzazione della clientela. Un esempio di quest strategia è lo sconto sul prezzo di vendita per l'acquisto in scala e le formule promozionali "prendi tre e paghi due". Nel grafico seguente è rappresentata una situazione di discriminazione di prezzo sulla base delle quantità di acquisto:
  
  Fino a una quantità di consumo/acquisto pari a q_E il prezzo unitario di vendita è uguale a P₁. Per ogni unità di acquisto successiva alla quantità q_E è, invece, applicato un prezzo unitario più basso (P₂).
• Tariffa a due stadi. Nella tariffa a due stadi l'impresa suddivide il prezzo di vendita in un due componenti: una componente fissa e una componente variabile in funzione della quantità acquistata. Ad esempio, diversi servizi di pubblica utiità ( es. telefono, gas, elettricità, ecc. ) sono venduti applicando il pagamento del canone fisso ( F ) e delle tariffe di vendita a consumo ( V ). Nel seguente esempio sono rappresentate due tariffe. La prima tariffa ha un canone fisso più basso (F₁) e una tariffa variabile più alta (V₁). La seconda tariffa, invece, ha un canone fisso più alto (F₂) e una tariffa variabile più bassa (V₂).
  
  L'utente A utilizza poco il servizio ( q_A ) ed è meno sensibile alle variazioni della componente variabile del prezzo. All'utente A conviene scegliere la prima tariffa poiché, pur avendo tariffe variabili più alte (V₁), gli consente di spendere meno grazie al canone fisso più basso (F₁). Viceversa, l'utente B utilizza molto il servizio ( q_B ) ed è più sensibile alle variazioni di prezzo. All'utente B conviene scegliere la seconda tariffa poiché, pur avendo un canone fisso più alto (F₂), gli consente di spendere meno grazie alle tariffe al consumo più basse (V₂).

Fidelizzazione ( marketing ). La discriminazione di prezzo di secondo grado è utilizzata anche nelle strategie marketing di fidelizzazione per premiare la propria clientela e gli acquisti su scala. Ad esempio, il venditore può riconoscere uno sconto sul prezzo unitario di acquisto a seconda del volume di acquisto e/o della ripetizione di un acquisto nel corso del tempo.

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• Quantità di acquisto. Nella discriminazione di secondo grado l'elemento discriminante è la quantità di acquisto, sulla quale sono determinati gli sconti e/o il prezzo unitario di vendita del bene/servizio. In questo caso non sono importanti le caratteristiche dei consumatori poiché il venditore non riuscirebbe a ottenere da queste alcun vantaggio.
• Prezzo non lineare. Nella discriminazione di secondo grado il prezzo non è lineare poiché il prezzo di vendita unitario del bene non è costante ma diminuisce all'aumentare della quantità acquistata. Sul diagramma cartesiano la funzione del prezzo si presenta sotto forma di una curva decrescente.
• Promozioni. Le promozioni appartengono alle strategie di discriminazioni di secondo grado. Nelle promozioni il venditore applica uno sconto sul prezzo di acquisto sulla base della quantità di acquisto, senza prendere in considerazione le caratteristiche dell'acquirente. Un esempio di promozione è la formula "prendi tre e paghi due". Chi acquista un'unità i prodotto acquista il bene al prezzo pieno (P₁). Chi acquista tre unità del bene, invece, acquista il bene al prezzo scontato (P₂) che, ovviamente, deve essere inferiore al prezzo pieno (P₂<P₁).
• Autoselezione. Nella discriminazione di secondo grado si verifica l'autoselezione degli acquirenti. Il venditore non riesce a selezionare gli acquirenti in segmenti di mercato sulla base delle loro caratteristiche e, quindi, non riesce a capire quale prezzo applicare a ciascuno di essi. E' l'acquirente ad autoselezionarsi con la propria decisione di acquisto. Gli acquirenti più sensibili alle variazioni del prezzo tenderanno ad acquistare una maggiore quantità del bene per godere dello sconto sul prezzo unitario. Quelli meno sensibili, invece, continueranno ad acquistare poche unità del bene. In questo caso è l'acquirente a decidere in quale segmento di mercato appartenere.
• Prezzi pubblici. Nella discriminazione di secondo grado i prezzi discriminati sono pubblici. Gli acquirenti hanno accesso alle informazioni dei prezzi di vendita applicati in ciascun segmento di mercato. In caso contrario, se i prezzi discriminati non fossero pubblici, gli acquirenti non avrebbero la possibilità di modificare il proprio comportamento di acquisto e decidere a quale segmento di mercato collocarsi ( autoselezione ).