Differenziazione verticale
La differenziazione verticale è un criterio di comparazione delle differenze di due o più prodotti ( differenziazione di prodotto ) sulla base delle loro caratteristiche oggettive. La differenziazione verticale è anche detta differenziazione per qualità. La differenziazione verticale dei prodotti si verifica quando un bene è superiore agli altri in tutte le caratteristiche. Ad esempio, due modelli di automobile A e B sono messi a confronto in base alla potenza del motore e dello spazio del portabagagli. Entrambe le caratteristiche sono misurabili oggettivamente: la potenza del motore è misurata in chilowattora ( kWh ) e lo spazio del portabagagli in centimetri cubi ( cm3 ). Nell'esempio seguente il modello A è superiore al modello B in entrambe le caratteristiche osservate ( KA>KB , CA > CB ) ed è, pertanto, da considerarsi migliore al prodotto B.
Nella differenziazione verticale non sono prese in considerazione le preferenze soggettive dei consumatori poiché uno dei due beni è superiore agli altri in tutte le caratteristiche. A parità di spesa, un consumatore razionale e informato acquista sempre il prodotto migliore, da cui può ottenere un livello di soddisfazione superiore. Nell'esempio precedente il modello A è assolutamente superiore al modello B, in quanto è migliore in entrambe le caratteristiche osservate. I due modelli A e B sono prodotti di diversa qualità.
- Approccio delle caratteristiche di Lancaster. Secondo Lancaster un prodotto è un insieme di caratteristiche. I consumatori hanno preferenze sulle singole caratteristiche del prodotto e ciò incide sulla valutazione complessiva e sulla domanda del prodotto. Quando il consumatore acquista il prodotto, sta acquistando un paniere di caratteristiche.
- Prezzi dei prodotti differenziati verticalmente. Se i prezzi dei modelli A e B fossero uguali ( pA=pB ), il consumatore razionale acquisterebbe soltanto il modello A, in quanto ottiene da quest'ultimo un livello di utilità superiore a parità di spesa. Il produttore del bene B è, quindi, costretto a ridurre il prezzo di vendita ( pB ) per non uscire dal mercato ( pA> pB ), andando a occupare un segmento di mercato o una nicchia di mercato differente ( es. prodotti low cost ) rispetto a quella del prodotto A.
- Posizionamento del prodotto nella differenziazione verticale. Nella differenziazione verticale il prodotto migliore ha caratteristiche superiori in ogni caratteristica ed è considerato di qualità superiore da parte di tutti i consumatori. A parità di prezzo tutti i consumatori acquisterebbero il prodotto migliore A. Va però considerato che i consumatori non hanno la stessa disponibilità a pagare per la qualità. La disponibilità a pagare ( DAP ) varia in funzione del reddito e della ricchezza. I consumatori con reddito più alto hanno generalmente una maggiore disponibilità a pagare per i beni di qualità superiore. Viceversa, i consumatori con reddito più basso hanno una minore disponibilità a pagare per i beni di qualità superiore e optano per quelli più economici di qualità inferiore. Ciò consente a entrambi i produttori dei prodotti differenziati A e B di condividere il mercato con prezzi diversi ( pA>pB ) in zone di posizionamento differenti.
- Differenziazione orizzontale. La differenziazione verticale è un caso limite che si verifica soltanto quando un bene è superiore all'altro su tutte le caratteristiche osservate. Se così non fosse, non si potrebbe affermare in modo assoluto e oggettivo la superiorità di prodotto rispetto all'altro. Ad esempio, nel seguente caso il modello A è più potente (KA>KB) del modello B, ma il modello B è più capiente (CB>CA).
In tale caso non è possibile affermare la superiorità oggettiva di un modello rispetto all'altro senza ricorrere all'analisi delle preferenze soggettive degli acquirenti ( consumatori ). In tali circostanze non si verifica la differenziazione verticale. Si parla, in tali casi, di differenziazione orizzontale.
