Differenziazione prodotto

La differenziazione è una strategia marketing delle imprese che operano in un medesimo mercato per distinguere (differenziare) i propri prodotti da quelli della concorrenza. La differenziazione consente di ridurre il grado di omogeneità dei prodotti e la sostituibilità dei prodotti ( beni economici ), riducendo in tal modo la spinta concorrenziale tra le imprese e la mobilità dei consumatori. Il principale obiettivo di una strategia di differenziazione del prodotto consiste nel far percepire differente il prodotto ai consumatori. Per raggiungere questo obiettivo l'impresa ha prevalentemente due strade:

• Caratteristiche del prodotto. Le caratteristiche del prodotto sono appositamente modificate dal produttore al fine di distinguere il prodotto dai prodotti concorrenti.
• Immagine prodotto e marca. L'impresa adotta una strategia di comunicazione per rinforzare la riconoscibilità e il valore dell'immagine del prodotto e/o della marca. Ad esempio, l'impresa può adottare una particolare forma o colore della confezione per agevolare la riconoscibilità da parte dei consumatori, può lavorare su claim pubblicitari che valorizzino un particolare aspetto del prodotto o dei bisogni che soddisfa, ecc.

Nelle strategie di differenziazione assume una particolare importanza la pubblicità e la comunicazione di impresa. Non è infatti importante che il prodotto sia effettivamente differente dalla concorrenza, ciò che importa è che sia percepito come tale dai clienti finali. La differenziazione è una caratteristica tipica del mercato di concorrenza monopolistica e di oligopolio.

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• Concorrenza e differenziazione. La differenziazione di prodotto riduce la concorrenza poiché attira l'attenzione dei consumatori su particolari aspetti ( caratteristiche ) dei prodotti, facendoli percepire differenti l'uno dall'altro. Se due beni non sono percepiti perfettamente sostituibili tra loro, si riduce la mobilità dei consumatori nell'acquisto dell'uno o dell'altro. Il consumatore percepisce i beni differenti, non omogenei e non in grado di soddisfare gli stessi bisogni allo stesso modo.
• Differenziazione verticale. Si parla di differenziazione verticale ( o differenziazione per qualità ) quando un prodotto è superiore agli altri in modo assoluto e oggettivo su tutte le caratteristiche osservati. In tali circostanze il prodotto è considerato migliore a tutti gli altri, senza considerare le preferenze soggettive degli acquirenti, in quanto eccelle in tutte le caratteristiche comuni.
  
• Differenziazione orizzontale. Si parla di differenziazione orizzontale ( o differenziazione per varietà ) quando un prodotto è superiore agli altri in alcune caratteristiche ed è inferiore in altre. In tali casi non è possibile affermare la superiorità assoluta e oggettiva di un prodotto. È necessario considerare le preferenze soggettive degli acquirenti. Gli acquirenti che considerano più importanti le caratteristiche in cui eccelle il prodotto, lo considerano migliore. Viceversa, gli acquirenti che danno più importanza alle altre caratteristiche lo considerano peggiore.
  
• Caratteristiche soggettive. Alcune caratteristiche non consentono di stabilire un ranking qualitativo oggettivo e univoco per tutti i consumatori, poiché i consumatori hanno preferenze diverse sulla caratteristica stessa. Ad esempio, la dimensione di uno smartphone ( caratteristica del prodotto ) viene valutata a seconda delle preferenze del singolo consumatori ( caratteristica soggettiva ). Alcuni consumatori preferiscono avere i dispositivi smartphone di grandi dimensioni per avere un display più grande e leggere con meno fatica, altri preferiscono i dispositivi di piccole dimensioni per poterli riporre comodamente in una tasca. Questo tipo di caratteristica ( dimensione dello smartphone ) rende impossibile qualsiasi differenziazione verticale oggettiva. Tali situazioni implicano la differenziazione orizzontale anche se si sta analizzando una singola caratteristica del prodotto.
• Minima differenziazione dei prodotti. La tendenza alla minima differenziazione dei prodotti si verifica quando le imprese possono modificare facilmente sia la localizzazione degli impianti ( o punti vendita ) e il prezzo di vendita del prodotto è costante ( prezzo di mercato o prezzo fisso ). La scelta della localizzazione spinge le imprese di avvicinarsi tra loro nello spazio delle caratteristiche ( effetto centripeto ) fino a dividersi equamente l'intera domanda di mercato con un posizionamento di prodotto quasi simile. Ad esempio, nello spazio fisico le imprese si localizzano nelle vicinanze del mercato di sbocco per soddisfare la domanda di mercato con un bene qusi perfettamente sostituto ( minimo grado di differenziazione ).
  
• Massima differenziazione dei prodotti. La tendenza alla massima differenziazione dei prodotti si verifica quando le imprese non possono modificare la localizzazione degli impianti ( o punti vendita ) nel breve periodo. In tali circostanze le imprese possono soltanto modificare il prezzo di vendita del bene. Per aumentare il potere di mercato le imprese sono spinte a differenziare il proprio prodotto, allontanandosi nello spazio delle caratteristiche ( effetto centrifugo ) fino a occupare le posizioni estreme. Nelle posizioni estreme dello spazio delle caratteristiche le imprese massimizzano il proprio potere di mercato ossia il massimo margine di incremento del prezzo di vendita al di sopra dei costi marginali.